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I contenuti di qualità sono tornati al centro di ogni strategia di Reputation. Ne parlo intervistato da Soft Power

da https://www.softpowerblog.it/2019/07/soft-power-intervista-roberto-race.html

“I contenuti di qualità sono tornati al centro di ogni strategia di Reputation o attività di stakeholder engagement. Non si può improvvisare o essere superficiali. La credibilità è l’espressione dei valori dell’azienda. Si tratta degli elementi cardine del messaggio che un manager deve saper trasmettere all’esterno. Le organizzazioni, i leader delle aziende se ne stanno rendendo conto e pongono attenzione anche a contesti che fino a qualche anno fa interessavano solo figure istituzionali. E non è un tema solo di chi si occupa di relazioni pubbliche o comunicazione ma ormai è diventata una priorità dei vertici e per i vertici”.

Non usa mezzi termini Roberto Race, eclettico e innovativo advisor per la corporate advocacy e la corporate strategy di aziende e organizzazioni.

Race è uno dei più autorevoli esperti italiani sul tema della Reputation per aziende e Ceo, un fuoriclasse e per usare il gergo calcistico un vero e proprio fantasista di questo mondo in grado di passare con facilità da un settore all’altro e segnare sempre un goal.

Race è tra i promotori di The Ghost Team, il network globale di ghostwriter che mette a disposizione dei manager, imprenditori, politici, diplomatici, militari, la capacità di pianificazione e gestione di questo nuovo modo di comunicare e rappresentare. Un supporto concreto nella definizione di discorsi o libri, nella gestione dei social media e di altre strategie di personal e corporate branding and communication.

Race, quanto conta la Reputation per i ceo e per le Aziende?

Lo spiega molto bene Gabriele Ghini, amministratore delegato della società di cacciatori di teste Transearch, nel suo nuovo libro “Diario di un cacciatore di teste”.

Dall’osservatorio di un Cacciatore di Teste è chiara l’evoluzione pubblica che ha avuto la figura del CEO negli ultimi anni. Da un ruolo nettamente ripiegato all’interno dell’azienda, attento a numeri, strategie, organizzazione e profitti si è passati – almeno per i Top Manager più evoluti – a una costante ricerca di un’immagine pubblica che enfatizzi anche la responsabilità sociale dell’impresa e un ruolo del Manager concepito in termini più ampi rispetto a quelli tradizionali. La costante e incrementale perdita di credibilità della classe politica, ha accelerato questo passaggio e la sua importanza. Studi teorici sulla reputazione dei CEO definiscono gli aspetti fondamentali di questo nuovo impegno specialmente nell’utilizzo di due leve: contrast e consultation.

Contrast: ovvero la capacità di differenziarsi dalla massa facendo risaltare la propria identità specifica e unica. Consultation: dimostrare la propria competenza esponendosi pubblicamente.
Vediamo un costante aumento della presenza qualificata dei CEO sui social e dell’investimento che stanno facendo sulla loro reputazione. A questo trend si affianca la necessità per i Cacciatori di Teste di andare a fondo nel verificare quanta parte della reputazione poggi su basi solide e quanta solo su uno storytelling che potrebbe non reggere alla prova dei fatti in un’altra azienda.

I contenuti di qualità possono essere a supporto di una buona strategia di reputation?

Certo. Basti pensare agli ultimi studi di Reputation Institute, secondo i quali, nel giudicare le aziende, gli italiani prestano più attenzione a chi c’è dietro i prodotti/servizi di un’Azienda (più che a cosa vendono). In questa prospettiva è evidente che al centro della strategia di stakeholder engagement devono tornare ad esserci contenuti che raccontano l’azienda su temi sempre più importanti come la visione, la qualità del management e il contributo positivo per la società. Oggi, come spiega il Senior Vice President Italy & Switzerland di Reputation Institute Alessandro Detto, il silenzio non è più un’opzione: le aziende si devono raccontare soprattutto per quello che sono e per il loro ruolo rispetto alla società in cui operano, e quindi per l’impatto positivo che producono.

Secondo alcune analisi di Reputation Institute, oggi stakeholder e consumatori premiano le aziende che riconoscono genuine in ciò che dicono e rappresentano. Trasparenza e autenticità, quindi, diventano caratteristiche che hanno un grande impatto sulla reputazione delle aziende. Obiettivo delle leadership, quindi, deve essere quello di presidiare questa crescente aspettativa di contenuti di qualità per rafforzare quel legame emotivo (reputazione) che oggi influenza scelte e comportamenti nei confronti dell’azienda stessa (dal comprare i suoi prodotti/servizi fino alla propensione a volerci lavorare o investirci).

Torniamo al Ghostwriting. Perché un servizio del genere?

Partiamo da un analisi di contesto. Viviamo nell’era in cui chiunque si può connettere con chi vuole e, soprattutto, nell’era dei leader disintermediati. E’ cambiato il mondo per chi si occupa di relazioni con stakeholder o shareholder, di relazioni istituzionali e comunicazione.
Oggi, per fortuna, i contenuti sono tornati ad avere un ruolo chiave per stabilire relazioni di qualità, conta quello che dici nella misura in cui è supportato da fatti e da elementi concreti, noi aiutiamo aziende e organizzazioni a fare questo percorso”.

Ma perché rivolgersi a The Ghost Team?

Spesso le aziende sono destrutturate venendo da anni di tagli e team ridotti all’osso.

Race, ci spieghi meglio. Qual è il valore aggiunto di The Ghost Team?

Contiamo su più di quaranta professionisti tra giornalisti, traduttori, designer e grafici provenienti dai cinque continenti. Questo ci permette fra l’altro di assicurare alla nostra clientela un prodotto globale multilingue, traducibile in inglese, tedesco, francese e arabo. Operiamo da tempo all’estero, con quartier generale a Londra. Abbiamo cominciato puntando innanzitutto sui paesi anglofoni per motivi di mercato, acquisendo decine di commesse.

Offrite un prodotto adattabile alle diverse culture. In che senso?

Abbiamo professionalità tali da consentirci di non limitarci a tradurre ma di articolare e diversificare i vari servizi di comunicazione offerti, secondo tradizioni e costumi delle aree di destinazione. La nostra vuole essere anche una consulenza strategica, pur restando nell’ambito di un prodotto di comunicazione.

Perché nell’era della tecnica e del declino delle discipline umanistiche, c’è spazio per un servizio del genere?

Comunicare è fondamentale per l’uomo. Lo è stato e lo sarà sempre. Il nostro è un servizio di eccellenza, rivolto a chi vuole divulgare il ‘complesso’ e non limitarsi ad apparire. Abbiamo conoscenze e skill per poter supportare i nostri interlocutori. Ma sappiamo anche come ‘vendere’ al meglio la loro immagine. E’ un mix che difficilmente si rinviene sul mercato e che costituisce il fiore all’occhiello di The Ghost Team.

Il ghostwriting è un’attività per sua natura svolta ‘nell’ombra’…

Già, ma noi possiamo a richiesta anche curare in prima battuta la realizzazione di determinati progetti di comunicazione. Riteniamo in ogni caso utile ‘istituzionalizzare’ l’attività, proprio per la qualità delle prestazioni che siamo in grado di assicurare. Un imprenditore o manager di alto profilo non cerca solo chi gli confezioni un testo: ha la giusta esigenza di armonia, stile, coesione, di un lavoro che sia in corrispondenza con la sua immagine e con il messaggio che nel suo campo intende veicolare.

Appunto, non c’è il rischio che il ‘ghost’ finisca per sostituirsi all’originale?

Noi non inventiamo il personaggio, ma al massimo gli conferiamo le misure, come un abito sartoriale di pregiata manifattura. I contenuti di base, le idee fondanti, devono nascere dal cliente. Noi siamo in grado di svilupparle, eventualmente articolarle in maniera più sofisticata sotto il profilo del marketing e della comunicazione. Integriamo, collaboriamo, suggeriamo strategie, creiamo rete grazie anche a una banca di dati e di relazioni molto estesa. Per il resto, valorizziamo senza manipolazioni le identità di chi si avvale del nostro servizio.

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